銷售物語/長尾理論的真相

99%的產品都有機會銷售,

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,長尾產品將鹹魚翻生,

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,一時間,

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,長尾理論被說成是打破20/80法則的新經濟學,

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,不講一下,

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,好像水準不夠。其實長尾理論和大數據一樣,只對某些特定產業有益,並不見得放諸四海皆準。在產品及業績分析,20/80法則認為80%的業績來自20%的產品,所以80%較不具銷售力的產品應予以調整。20/80現象普遍存在於社會的許多事務,所以稱為「神秘的不平衡」,不平衡調整後,新的不平衡又產生。以有形產品的行銷而言,長尾理論比較適合電商平台,但對電商平台的產品供應鏈則可能是災難。以網路書店為例,可以號稱有1億本書,很光彩,因為他們本身沒有庫存,書的庫存在出版社,一家出版社若出1,000本,那些非暢銷的存書是很可觀的,長尾是說還會有人買,這當然是,不過周轉率低要翻身,難;二方面庫存的損失並不低。每個產業估算存貨價值不同,不過依我的經驗,庫存損失包括倉租、保險,倉管人雜費、庫存損耗、利息等費用或機會成本,一年約占存貨金額的25%。亦即存貨周轉率低的產品,若銷不出去,四年價值等於零。也就是說四年沒賣掉的產品,在資產負債表上的存貨雖仍記有當初的生產成本,但若與每年損益表列出的各項費用相抵,該些存貨或已無淨值。所以,對有存貨的企業,尤其是生產廠商,銷售周轉率低的產品絕對不會被保留,也就是說不會有長尾概念存在;縱想長尾,原物料供應鏈也不一定願意跟你長尾。企業使用20/80法則,並不是只呆呆的看有20/80現象,或是只重視占80%業績的20%產品,而是去分析各經營要素間的關係,由於20/80只有多數與少數兩個級距,對講究精細的企業管理而言是不夠的,於是乃發展出三個級距的ABC管理,我也曾運用過AA至CC九個級距,這些都稱為重點管理,目的是為提升各個主要經營要素的效能。我不反對長尾現象,因那本就是20/80現象的占20%業績的80%產品部分,這80%周轉率低產品有網路協助,加減賣是會的,但對個別企業的效益增加應是有限的。有人說:當你是在電商平台的長尾,就不要再交錢去成就上億項產品的光彩,換新通路吧,否則會像古代常說的:天下第一憨,種甘蔗給會社磅。(作者是木桶文創數位行銷公司董事長、行政院公平交易委員會前副主任委員),

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