要了解品牌，
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，就必須先了解消費行為對於消費者的意義。消費者購買商品或是購買某種服務，
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，除了得到商品與服務所帶來的功能性價值以外，
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，同時也享受該商品或服務帶來的情感性價值（簡稱「感性價值」）。現代的消費者愈來愈重視商品的感性價值，
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，尤其在消費力較高的國家或地區，
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，感性價值在商品選擇上重要性明顯高於功能性價值。我們在此將詳細說明功能性價值與感性價值的意義與差異。所謂功能性價值，
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，是這項商品或服務本應帶給你的「生理需求滿足」或是「功能滿足」，
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，比如說你去鍋貼店吃鍋貼所獲得的飽足感；你的工廠需要自動化商品包裝，
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，因此購買自動包裝機、你想要把頭髮剪短因此去找髮型設計師理髮等等。可是消費顯然不會如此單純，當兩間鍋貼開在隔壁，沒有方便性的差別，兩間店訂價相同，沒有花費高低的問題，你會選擇哪一家？這種決定就植基於這兩間店誰能對你提供更好的感性價值滿足。又如，兩個包包內裝容量相同、袋口隔層設計相同、耐用程度相同，你會選擇其中一個購買，也是因為這兩個包包對你來說雖然功能性價值相同，但是感性價值顯有高低。更有趣的是，我們認為消費是一種理性的行為，卻很常花更高的價錢去購買功能性價值一樣的商品。例如，我們去吃鼎泰豐而不是其他攤子的小籠湯包；當你拿著星巴克咖啡與便利店咖啡時，內心會有微妙的差異；同樣的包裝機，打上德國品牌可能就與其他國家的品牌有所不同；你之所以找同一位設計師剪髮，當然不是因為他的技術獨步全國，而是因為彼此有熟悉感、安全感、或是因為他是帥哥或是美女這種「感性價值因素」。（作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授，本專欄隔周五刊登），